“学习强国”APP迈向“超级燃”，黏性十足的背后绝不是行政命令式的强推

　　近日，一款名为“学习强国”的软件上线，它的官宣是“‘学习强国’上线于2019年1月1日，由中宣部主管以深入学习宣传习近平新时代中国特色社会主义思想为主要内容的‘PC端+手机客户端’两大终端二合一模式的学习平台，上线后便成了党员干部群众学习的‘新助手’”。

　　当所有人都在感慨线上流量越发昂贵之时，这款几乎没有任何推广成本的APP突然爆火，力压几大主流APP，屡登几大应用商店免费榜APP榜首。但也有一些人抱怨，单位强制安装、强制学习、强制分享的事实，甚至要求“每天坚持学习，并达到当天的学习最高分数”；“要把每位学员的学习成绩进行日通报和周通报”；“要及时掌握本小组学习情况，对学习分数落后的学员要进行谈话督促”；“‘学习强国’的学习情况与年度考核、评优及精神文明奖发放挂钩”……以至于，大家知道，各种段子也来了。显然，这些对“学习强国”这款应用的推广是减分的。

　　我们对于传统意义上的公共服务软件天生就有一些抵触，粗制滥俗的UI、毛病不断、bug纷飞、卡顿迟缓的系统……作为一名互联网发烧友，平心而论，“学习强国”从产品、交互、UI 角度分析，都是非常不错的。符合移动互联网追求的“流畅、高效、情怀、创意”的特点，尤其是流畅和高效性上，更是可圈可点，几乎很少出现一些政务APP、政媒体大而全但用户体验极差的现象。在与用户交互上也比很多公共服务软件精致了不少。该APP首页设计类似于“今日头条”、“澎湃新闻”等资讯类阅读平台。不过相比前者，学习平台则弱化了搜索栏，更凸显出积分数值，通过积分的形式激励用户转发分享、收藏评论、在线答题、专题考试等，系列组合拳鼓励用户通过学习获得更多积分。整套积分运营体系可以说非常“互联网思维”，目前一些爆火的下沉应用（类似拼多多、抖音视频等）打法也都大抵如此。

　　学习强国APP的内容更加有趣味性、知识性，但与时下流行的知识服务平台又多有不同。2016年被称为“知识付费元年”，分答、知乎、喜马拉雅、蜻蜓、豆瓣甚至网易云音乐等流量纷纷推出了付费业务，在资本市场，这些平台产品都获得了一轮又一轮的融资。知识付费是新发展理念在知识经济时代的重要体现，对于引领积极向上的网络文化和全民学习的社会文化发挥着重要作用。但不容否认的是，众多内容创作者利用各类平台对自己和输出的付费内容进行刻意包装营销甚至过度拔高，配合各种制造焦虑的软文让人有“不买就被社会淘汰”的错觉。也有个别付费平台对内容筛选标准不严，“娱乐化”和“商业化”似乎是筛选内容的主要标准甚至是唯一标准。以至于很多逐渐养成付费习惯的用户们，开始质疑自己买到的知识，有了知识付费就是贩卖焦虑的质疑。到今年某场跨年演讲后，甚至有人将知识付费产品与不良保健品画上等号，购买知识付费产品的人也被等同于为焦虑而缴智商税的被骗老年人。

　　相比不少知识服务平台，学习强国真是业界“良心”，从内容上看，由“学习”（23个频道）和“视频学习”（15个频道）两大板块共38个频道构成，平台整体呈现的并不限于时政、思想、法纪等较为严肃的内容，还有一些关于经济、科技、人文、历史等大多数用户更喜闻乐见的资讯，并且在内容质量上，明显“学习强国”要相比其他资讯平台高很多，不仅内容权威、体系丰富、特色鲜明，还聚合了地方学习平台、公开课、纪录片等资料，采用订阅模式而非信息流分发的模式，使得学习“飞入寻常百姓家”更加高效高雅、生动活泼。“学者非必为仕，而仕者必为学”，这款APP内容不仅党政干部适合，群众也喜欢。近期，笔者的姐姐和外甥看了视频板块中的“中国诗词大会”，7岁的外甥对其中选手的表现“艳羡的不行”。以至于很多人笑谈“学习强国真的可以好好利用，在知识付费的时代，这么高质量的内容竟然免费，真是业界良心，党为人民不至于‘娱乐至死’、‘奶头乐’式沉浸无效阅读真是操碎了心。”

　　既然是这么好的APP，为什么也会有一些反对的声音呢？根据马斯洛的需求层次理论和赫茨伯格的双因素理论，被尊重和实现自我的高层需求需要用户内心深处激发的主动性、内在潜力和创造精神做支撑。现在有些基层单位在推广“学习强国”时，用“必须”、“及时”、“坚持”、“考核”等行政化词汇，如此对于推广一款互联网知识产品真的好吗？互联网产品尤其是移动互联网强调“柔性”、紧盯用户体验，既然该APP用户体验做的不错，“柔性”上更不应该失分。柔性推广并不比刚性推广见效快，但柔性推广的潜移默化恰能激发刚性推广的令行禁止之内生动力，也就是互联网产品讲的“用户黏性”。

　　我们姑且借用某平台创始人参照国民总收入提出过“国民总时间”GNT（Gross National Time）的概念来说明这个问题，在用户内容消费时间整体恒定的情况下，各种娱乐方式却呈指数级增长，学习强国APP作为其中一个分子，将与其他各种内容（特别是网剧、网游等）瓜分“国民总时间”。假若用靠组织职权进行的程式化刚性推广这一款互联网产品，而不是通过共同价值观和文化、精神氛围进行激励、感召、启发、诱导等方法进行柔性推广，这对产品本身也是一种戕害。习总书记讲“兴趣是激励学习的最好老师”，学习强国平台需要一种“以人为中心”的人性化推广，应该在研究人的心理和行为规律的基础上，采用非强制性方式，在用户心目中产生一种潜在说服力，从而把组织意志变为个人的自觉行动，产生内在驱动力，比学赶超的学习热情。中国人有学习的传统，学习是政治正确的遗传，我国经历了从封建到开放，中国人尝到了知识带来的甜头，这是知识服务在这几年得以崛起的原因。但推广不能拔苗助长、急功冒进，需要用柔性推广和柔性运营的方式方能提高持久性和有效性。更不用说，在学习强国平台中还集成了通讯、社交、日程提醒、会议待办等功能，也是非常便捷的办公软件。假若“学习强国”真正做到了知识服务，该平台的DAU（日活跃用户）、使用时长自然会增多。

　　“治心”更“暖心”，“要我学”变“我要学”。只有用户真正认可这款产品，建设学习型政党、学习型国家，才能接近这款产品的开发初衷。 “有黏性”的学习之于信仰和才干，犹如科学运动之于健康体魄，持之以恒、行之愈远愈受益。“学习强国”以思想为火，以内容为烛，并将其放在人人皆可触及的灯台之上，让我们真正紧跟党的路线，调整自己的思想，养成健康的学习习惯。正是应了时下很潮的一个词，“超级燃”。