讲中国故事的博主正在“复制”李子柒，但要跨过三道坎

　　编者按：本文转自科技向令说（ID：xiangling0815），作者：曾响铃，36氪经授权发布。

　　如果不刻意提起，很多人可能想不起来还有个“中国农民丰收节”。实际上今年已是第三届。

　　作为首批“中国农民丰收节推广大使”之一。9月22日，李子柒参加了在山西运城举办的“2020年中国农民丰收节主场群众联欢活动”。从网络评论来看，很多网友因为李子柒才知道，原来还有这样一个节日。

　　事实上，关注李子柒的远不止粉丝，还有很多她的同行。这名在YouTube上粉丝突破1250万、全网粉丝超过1.2亿的视频博主的成功，在全国甚至全球掀起了一股复制“李子柒”的潮流。

　　国内不用多说，很多创作者为了效仿李子柒，甚至专门搬进大山、原生态小岛、农村进行创作。而在国外，也涌现了一大批模仿者，比如“泰国版李子柒”和“越南版李子柒”，后者更是从发型、衣服到视频拍摄手法都跟李子柒一样，甚至连奶奶和狗也配齐了，被网友称为除了脸不一样其它都一样。

　　那么，李子柒到底可以被复制吗？ 

　　一、传统文化搭上短视频，大家都想“复制”“李子柒”式的成功

　　近年来，以李子柒为代表，像阿木爷爷这种讲述中国传统文化的短视频博主，借助短视频，建立了全新的“影像沟通”渠道——将传统文化场景化，降低了外国人的感知门槛，相继在YouTube爆火，成为中国文化出海的一大亮点。

　　以李子柒为例，其视频内容没有语音讲述，也极少文字介绍，主要通过影像和背景音乐来传递文化、气氛和情绪。外国人即便不懂中国话和中国字，也能从其极具电影美感的影像场景中，感受到中国田园风光、传统美食和文化的美好，即像央视新闻所评论的“没有一个字夸中国，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。

　　讲好了中国故事的李子柒，也因此成为一个“现象级”视频博主——超1.2亿粉丝遍布全球，视频累计播放量超过150亿。响铃认为，李子柒的成功始于内容，但成于文化。极具呼吸感的唯美视频画面是其成功的基础，但隐身于内容背后的传统文化，大大提升了她的上限，并拉开了与后来者的距离。而这也是一大批效仿者想要成为“李子柒”式文化博主的原因。

　　1、从内容层面来看，“魑魅魍魉”都被搬进短视频，但只有传统文化“万般皆灵”。

　　短视频繁荣的重要原因之一，就是降低了内容创作门槛，只要有智能手机，人人都能成为视频博主，这也导致视频内容泥沙俱下。创作者们将各种亚文化内容都搬到短视频中，有些虽然初期取得了成功，但最终可能会面临各种问题，越走越窄，甚至走不下去。

　　以美食视频博主为例，曾经大受欢迎的大胃王吃播，诞生过如大胃王浪胃仙、大胃王密子君、大胃王mini等一系列顶流博主，最终被“叫停”，胃王吃播们也不得不转型。而主打办公室美食的内容，也诞生了如“办公室小野”等顶流博主，但在两女孩因模仿其视频内容“用易拉罐自制爆米花”造成伤亡后，一度导致停更，后恢复更新后发展也不如从前。因为“顶流”一旦被“主流”抛弃，价值就会大打折扣，甚至一夜清零。

　　反观，同样作为美食博主的李子柒，除了内容美——古风美人、传统美食、田园美景等。背后还有农耕文化，隐士文化、非遗文化、人与自然和谐共处、新农村生活等种种。这些文化内涵提升了其内容的厚度和温度，也让其突破“网红天花板”，达到了新高度，这就是传统文化的力量，也是吸引效仿者的关键——它的受众更广，正能量更足、上限更高，内容生命力也更为持久。

　　此外，短视频本身是一种内容买卖，短视频博主的价值很大程度上取决于内容的丰富度，只有能持续创作给粉丝带来惊喜的好内容，才能持续吸引粉丝关注。这也是让很多内容创作者头痛的地方，即在创作一段时间之后，面临“无内容可创作”的尴尬处境。而中国传统文化博大精深，里面值得挖掘的题材很多，这也从源头上丰富了传统文化类博主的内容创作广度和深度。

　　以李子柒为例，如果只做美食，那么她肯定达不到如今的高度。但是她通过对文房四宝、蓝染、蜀绣等传统文化的挖掘，让其拥有取之不竭的题材，能够不时给国内外用户带来“新鲜感”。这也给众多面临内容瓶颈的视频创作者提供了一个新方向。

　　2、从文化传承来看，短视频既是传统文化的“镜子”，又是传统文化的“梳子”。

　　随着中国人的文化自信不断上涨，新一代年轻人对传统文化越来越认可，中国由此掀起了一股国潮风，传统文化因此成为一座“富矿”，无论是商业和社会价值的挖掘潜力被大大增加。这意味着“李子柒式”文化博主处于一个不断扩容的市场，这是效仿者想成为下一个“李子柒”的另一个原因。

　　以非遗、传统节庆食品为例，曾出现过一段低谷期，直至近年才开始逐步复兴。这是因为在社会经济转型过程中，非遗的手艺、一些传统文化传承从“生存技能”演变为大众“精神/兴趣需求”。短视频就像是传统文化的“镜子”和“梳子”，不仅能对中国传统文化进行了场景化再现，将传统文化唤醒、激活和复刻；还引发了众多网友对其进行探讨、思考和梳理，随之带来更为广泛的传播。

　　比如让李子柒成名的《兰州牛肉面》，该视频全网播放量5000万，点赞60万 ，让这一传统美食火出海内外，也吸引了更多用户品尝，打开了更大的市场。再比如通过电商，李子柒将“柳州螺蛳粉”这一传统美食的传播度带到了一个新高度。如今李子柒即将在柳州投资建厂，继续推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、地方文化传播等等，还会让这一传统美食焕发新活力，带动整个产业链发展。这种将文化传承内容与实业结合的做法，为视频博主的发展带来了新的想象空间。

　　总的来看，李子柒的成功，让大家见识了做个“讲好中国故事”的视频博主的巨大想象空间，并且“李子柒”式文化博主的价值会还会越来越大。面对这样一个不断上升的广阔市场，自然有更多的人想要进来分一杯羹。越来越多的人开始想成为下一个“李子柒”，自然就不足为奇了。 

　　二、想成为“李子柒”式的文化博主，还要跨过这三道坎

　　事实上，做“李子柒式”文化博主，不仅是很多视频创作者的梦想。国人也希望能够出现越来越多的“李子柒”，给人们带来更多更好的“讲中国故事”的视频。白岩松在评价李子柒时就表示“讲述中国故事，我们需要更多的李子柒”。只不过，想要复制“李子柒”，面临着三大难题。

　　首先，时间窗口关闭，红利消失下做“超级大号”变难。

　　从宏观环境来看。短视频行业已进入成熟期，不仅各大短视频平台“圈地运动”完成，短视频各赛道也基本有大号“蹲守”，尤其是近两年短视频内容逐渐精细化，像美食、美妆这种领域，各个细分赛道也被开发得差不多了。

　　而李子柒2015年开始做短视频时，行业正处于爆发期，李子柒正好踏在短视频风口上，能够享受各种行业红利，加速了她的成长。此外，李子柒的古风美食短视频内容，还踏在了非遗文化内容发热的风口上，这也让李子柒收获了众多用户的认可，这是赛道红利。如今这些带有“时间属性”的红利已经消失，做一个“超级大号”的门槛本身已经变得很高。

　　其次，首位效应下，同类“超级IP”不易复制。

　　超级IP的一个最重要特质就是必须具备“普世的价值观”，即能够引发全人类共鸣的情感，不会因为文化、种族和国家等被阻隔，本身就非常稀缺。

　　李子柒之所以能成为一个“超级IP”，原因在于其粉丝从一开始就来自全球，无论在北美、欧洲还是东亚等等，都有成千上万的忠实粉丝。其视频内容呈现的田园牧歌式“慢生活”，人与自然的和谐共处，也能在全球引发人们情感共鸣。而在首位效应下，第一就对应着专业和标杆，跟风者的“天花板”很难突破原创者。这也是模仿李子柒的越南“李子柒”短视频博主，被国内外网友嘲笑为“东施效颦”的原因。

　　就好像提起木匠会想到鲁班一样，“超级IP”一旦形成就会被符号化。比如现在国人一提“文化输出”、“古风美食博主”、国外网友一提中国美食博主就会想到李子柒一样。从这个角度来看，想要再造一个“李子柒”很难。

　　最后，从“流量博主”进化到“超级IP”，要耐得住“寂寞”。

　　当下短视频领域其实不缺“流量博主”，但很少诞生“超级IP”。重要原因之一就是耐不住寂寞。有业内人士表示，如今做一个短视频账号，3个月不成功（有流量和用户），就会被放弃。有流量后，3个月内不能变现，也大概率会被放弃，因为做号成本不低，公司不养闲人。

　　因此，绝大部分博主是在流量层面就开始变现，即有一定流量和粉丝后通过带货或者广告变现，比如papi酱的天价广告。还有少部分博主会做品牌变现，只有极少数会做到IP再变现，原因是要成为IP不仅要有流量，还要有精耕细作的内容。

　　其中流量变现最快，但是变现方式有限，天花板最低，容易受到过早商业化的“反噬”。而IP变现最慢，但是变现方式更加多元，天花板也最高。李子柒很难被复制的另一个原因就是，其虽然身为顶流博主，但是不接广告，也不在短视频内容中插入各种带货链接，而是专注内容打磨，这让其最终成为一个超级IP。

　　三、结语

　　虽然人们乐见更多的“李子柒”，复制“李子柒”也被很多人或明或暗喊了很久，但直到现在，“李子柒”却始终只有一个。

　　究其原因，李子柒式的成功，不仅是集内容、文化、多元价值于一体的化学反应式的成功，更有时代的红利助推，可遇，却不可求。