入境旅游营销和对外文化交流的融合与创新

　　近日，《中华人民共和国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》发布。

　　其中，旅游业三大市场的表现是这样的：全年国内旅游人数55.39亿人次，增长10.8%，入境旅游人数14120万人次，增长1.2%，出境旅游人数14972万人次，增长14.7%。

　　其中，文化和旅游对外及对港澳台交流部分除了大型文化活动和机制描述之外，涉及到文化和旅游交流规模数据是：以讲好中国故事为主线，提升“欢乐春节”文化交流品牌形象，2018年“欢乐春节”在全球130个国家和地区的400多座城市举办近2000场活动。全年经文化系统审批的对外文化交流项目3383起，66734人次参加；对港澳文化交流项目490项，11411人次参加；对台文化交流项目311项，3642人次参加。

　　琢磨一下，可以看出以下几点：

　　一是入境旅游人数增长仅1.2%！依旧徘徊不前，提振发力。

　　二是对外文化交流传播规模巨大。

　　三是统计数据中入境旅游是说结果，对外文化交流是谈过程。以后，两者应该是正相关关系。

　　在机构调整和文旅融合的大背景下，对外文化交流传播和入境旅游宣传营销是“讲好中国故事”的一体两面，二者协同关联，融合发展，聊聊几个切入点。

　　一、内容：对外文化交流传播和入境旅游宣传营销的内容。

　　毫无疑问，文化和旅游融合大大扩展了交流传播宣传营销的内容，丰富的内容资源，为旅游宣传营销增加了现场感和体验感，为文化交流扩展了受众面和趣味性。

　　2019年3月，山东省文化和旅游厅组织省内10家博物馆赴日本韩国开展博物馆主题产品营销，通过现场展品展示、展品制作技艺演示、非遗项目体验等方式，集中宣传了山东博物馆形象和旅游产品，大大加快了博物馆入境旅游产品化的过程。可以说，这也是一次成功的实践，初步显现了文化旅游融合后，传播营销内容扩张的作用。

　　几乎同时，韩国首尔的中国文化中心“海丝新篇——2019韩国 · 中国山东文化年”拉开了帷幕，其中的山东旅游图片展也吸引了许多韩国受众的目光。

　　文化传播和旅游营销内容是讲好中国故事的基础，可以说是珠联璧合，相得益彰。

　　和文化口伙计们聊天，问起入境旅游营销中的文化内容，就解释说：通过入境旅游宣传营销中的目的地文化内容展现，借以吸引海外旅游者。也就是看了你的展演项目，就想到这个地方看看。或者和文化交流传播相比，旅游宣传营销表现得更为“功利”化；把展演内容和目的地结合得更紧密。

　　可以肯定的说，文化和旅游融合，不仅仅意味着传播营销内容的1+1=2，也不仅仅意味着旅游营销中添加民乐演奏和杂技表演；也不仅仅意味着对外文化交流活动中，可以发放旅游宣传手册。

　　内容的扩张丰富尽管带来了一时的热闹和繁荣，也暴露了事物发展起始阶段的简单罗列和叠加，旅游展览上的非遗产品展示好像置身于农贸市场。

　　内容资源丰富并不是优质内容丰富。

　　即便在机构调整之前，对外文化交流和入境旅游营销尚未形成良好的内容生产机制，同时存在内容老化问题。数量的简单叠加，并不意味着优质内容的相应增加。巧妇难为无米之炊，优质内容建设是对外文化交流和入境旅游营销的首要工作，尤其是内容生产机制和专业团队建设。

　　从操作层面上来说，视觉中国事件发生后，国内许多景区、目的地旅游管理机构才意识到至今还没有用于传播营销的版权图片库和视频库，而在展览、推介、广告等营销活动中，随意在网上搜索几张图片，或者在几年前甚至十几年前的摄影比赛作品中选择几张图片来使用，那么被图片版权机构告上法庭就是大概率的事情。视觉中国事件的平息，并不意味着以后此类诉讼的消失或者减少。

　　2020年，将会有数量非常可观的旅游宣传营销和文化交流传播的内容项目进行制作、生产、改造和优化。机构调整完成后，了解了业务，回过神来，缓过劲来，这应该是各级文化和旅游机构最先下手的领域。

　　二、渠道：对外文化交流传播和入境旅游宣传营销的渠道。

　　《统计公报》中还提到：“加强驻外文化和旅游机构相关制度建设，在拉脱维亚、摩洛哥开设中国文化中心，使全球中国文化中心总数达到37个”。

　　不久前，参观了首尔中国文化中心，图书室里摆放着大量的韩文中国旅游书籍，小剧场里有中国的非遗展演，韩国民众在这里学习中文，研习中国书法，观赏中国戏剧等等。在一个旅游行业人眼里，这就是一个中国旅游营销宣传中心，这也是一个入境旅游宣传营销渠道，根据《统计公报》数据，现在这样的渠道全球有37个，很是可观。

　　长期以来，各省入境旅游营销的套路就是三板斧：旅游展览、推介会、广告，少见渠道建设、机制打造和体系搭建。

　　自2016年，山东省开始实行《海外合作渠道商管理办法》，将主要客源国家和地区的旅行社发展为目的地宣传营销渠道商，以旅行社为主要渠道宣传营销目的地形象和产品。2019年山东将宣传营销渠道由旅行社为主，扩大到文化机构、航空公司、船运公司、媒体机构、营销机构、教育机构、研学（游学）机构以及其他专业协会等企业或组织。由此，2019的渠道总数达到155个，其中文化机构、协会组织、教育机构等渠道有58个。依托这样的渠道体系，不但可以常规性开展入境旅游宣传营销，当然还可以进行大量的对外文化交流活动，将文化交流活动渗透到旅游营销渠道中，增强渠道活力和功能。

　　而2018年开始，山东省开始利用海外孔子学院、孔子学堂、汉语考试机构、网络孔院等教育文化渠道，宣传营销山东的文化和旅游资源，并且尝试进行渠道化管理，如同上图的泰国普吉孔子学院，营销宣传效果在日益呈现。

　　无论是文化交流，还是旅游宣传营销，最终最好的渠道还是人，尤其是社交网络时代。2018年开始，山东省实施“孔子旅游大使”计划：

　　一是在海外文化交流和旅游宣传的主要国家和地区，遴选对传播中国文化和山东文化旅游资源有杰出贡献的文化、旅游、教育等行业精英代表，授予“孔子旅游大使”称号，颁发“孔子旅游大使”证书，借助其在所在国家和地区的权威性和影响力，大力推广中国文化和山东文化旅游资源。

　　二是建设目的地营销培训机制，培养“孔子旅游专家”（2018年以前为“山东旅游专家”）。通过在山东主要客源国和地区实施线上线下培训活动，激励发动客源国和地区旅游行业导游、领队、销售等业务人员和其他人员参与培训，通过相应考试合格者授予“孔子旅游专家”证书（谁来讲中国故事——风起青萍言谈之五十二）。

　　三是通过海外文化机构、协会组织、教育机构、旅游机构、孔子学院、营销传播机构等，通过线上线下发动喜爱中国文化的民众，了解有关中国文化和山东文化旅游资源知识，通过线下、网络或者手机应用考试，考试及格获得“孔子旅游使者”的证书。这个涵盖文化、旅游、教育等领域的金字塔人群渠道，其背后就是几乎同等数量的脸书、推特等社交媒体渠道，可以达到非常可观的传播效果。

　　当然，媒体传播机构、社交媒体等也是文化交流和旅游营销渠道体系的重要组成部分。

　　文化交流传播和旅游宣传营销的渠道建设重点是常规化、驻地化，未来渠道的精准和交叉利用以及渠道的系统化建设管理是难点也是痛点。

　　三、方式：对外文化交流传播和入境旅游宣传营销的方式。

　　在同一个旅游展上，当其他展台堆砌着眼花缭乱的宣传品和文创产品门可罗雀的时候，韩国的展台却排起了长队。场景只是简单的在透明玻璃上为参观者画像，再加上手机互动。

　　无论是文化交流还是旅游营销，它的方式一定是让人容易理解的，甚至是简单的；这种方式绝大多数要在原来的基础上进行改造；越是表现文化的深厚，方式可能就越简单；这种方式具有趣味性、体验性，能下手体验的更好。

　　德国黑森州的同行们，使用简单肢体投影来展现黑森州的文化资源，这种方式很容易让人想起中国的皮影戏，文化交流和旅游营销的方式应当或者必须有创意。

　　来一段吕剧唱腔，现在恐怕没几个中国年轻人听明白。而在山东青岛举办的汉莎旅游中心推介会上，欧洲的旅行商们对于穿上戏服，体验几个身段却兴趣盎然。文化兴趣和亲身体验是重点。

　　中国山东剪纸的三种场景：一是剪一张人物肖像剪纸；二是拟人化展现中国的囍文化；三是剪一张二维码剪纸。旅游营销和文化交流表现方式应当进行拟人化、趣味化、科技化的改造。

　　澳大利亚人可以对制作许多山东人都不知道的“过门笺”感兴趣吗？可以对学习书法，写出许多中国人也不认识的“莒”感兴趣吗？看来完全可以。而这些旅游产品原本就是文化交流和旅游营销的方式。

　　海量的文艺表演、非遗展演、民间技艺、民间艺术等等，绝大多数是文化交流传播和旅游宣传营销的方式素材，要通过多种途径多种形式的改造，才能成为具有交流营销价值的方式。

　　四、模式：对外文化交流传播和入境旅游宣传营销的模式。

　　2019年阿拉伯国际旅游展(ATM)是中东和泛阿拉伯地区的年度大型旅游展览会，也是全球第三大旅游展，是旅游业典型的B2B展览活动。展场中大多数的目的地（国家和地区）展区都是像印度尼西亚和迪拜展区一样，目的地机构（国家或者地区）搭台，下一层级目的地（省、地区或者城市）、目的地产品供应商、旅行商、航空交通以及其他企业唱戏，展区中每一个展台就是一个小型B2B洽谈区，这样就形成了一个非常形象的旅游营销模式或者结构。

　　中国入境旅游营销至今没有形成系统化、稳定的模式，一个典型的现象是在海外大型旅游展览的中国展区，很少见到中国大型旅行社和OTA成建制的影子，更不用说目的地入境业务链组合。除了显性的旅游展览之外，入境旅游宣传营销更宏观层面同样处于“散打”的局面。

　　国家、省、城市等不同层级目的地以及和目的地供应商、旅行商、协会组织等之间的营销关系是什么？是下个文件，大家伙一起上？还是你拿点钱，我拿点钱一起在旅游展上摆个展台，或者联合投放个目的地广告？

　　这个模式关系肯定不是简单上下级以及管理被管理那么简单。

　　一个一个相对孤立的营销项目或者营销活动，就像一朵一朵浪花，如果浪花底下没有充沛的大河，那么浪花就是“杯水”，转瞬即逝。

　　一言蔽之，建设入境旅游宣传营销和对外文化交流传播体系势在必行！

　　文化和旅游融合的大势，大大增加了体系建设的难度，另一方面也大大增加了体系的动能。

　　这个体系包括：

　　内容建设：比如山东秧歌展演和宣传视频片，形成图片库、视频库、文化交流模块库等等。

　　渠道建设：包括组织渠道、场所渠道、传播渠道、人的渠道建设。

　　方式建设：比如如何让外国受众体验山东秧歌。

　　模式建设：比如日本经常在新加坡大型商场租借中庭部分，组织日本的文化机构表演传统节目，请新加坡民众现场体验非物质文化遗产项目，赠送各种文创纪念品，发放旅游宣传册和产品手册，邀请新加坡合作旅行商（渠道商）设立展位现场售卖旅游线路，日本目的地产品供应商现场咨询答疑……其中各个环节互相衔接配合。请注意，所谓模式，和在旅游展台上加个二胡表演是两码事。

　　客户系统：营销客户和交流客户管理以及IT系统。

　　如是，才是“浪花”之下的“大河”。

　　最高机构大堂中，立巨幅《黄河颂》。大河东去，波涛滚滚。

　　编 辑丨闫芬丽 实习生 张鑫玥