县级媒体改革，这3大误区千万要注意！

　　文 | 陈国权　　

　　来源 |《现代传播》（转自广电业内）

　　中国2851个县，每个县的情况都不一样,媒体运行情况也不一样，既存在一些共性问题，也存在一些个性问题，需要区别研究应对，政策实施不能“一刀切”。

　　回顾改革开放以来县级媒体发展的历史,　　就是一部“治散治滥”的历史,“一放就滥、一管就困”贯穿始终,即使是如今的县级融媒体中心建设,也遇到“一放就滥”的问题,治理整顿迫在眉睫。

　　习近平总书记在2018年9月20日主持召开的中央全面深化改革委员会第四次会议上强调, 要把改革重点放到解决实际问题上来。当前的县级媒体改革应着力解决阻碍发展的体制机制问题, 在改革理念上应有所厘清。

　　通过分析改革过程中的问题与困境，可以看到，目前县级媒体改革中有三大误区值得特别注意。

　　▍实行企业化管理要因地制宜

　　县级媒体改革必须走出“市场化”误区。

　　很多人一说媒体改革就是“甩包袱”, 把媒体推向市场, 自收自支,弱化和忽略了媒体的职责使命和公益性质。

　　课题组在为一些县进行改革咨询时深深地感受到, 县级媒体改革的最简单做法就是实行企业化管理, 则人员、编制、薪酬、绩效难题都能迎刃而解。

　　但问题是, 很多县级媒体缺乏足够的经济体量维持企业化管理, 县域经济发展水平相对落后, 商业规模小、层次低, 缺少广告资源, 不可能获得持续的经济支持。

　　在一些县级媒体人看来, 这一轮县级融媒体中心建设大铺摊子, 增员增编, 财政大幅补贴, 但当地行政长官支持以及经济支持的可持续性令人担心。

　　全国县级媒体中, 完全企业化的少之又少, 大多数县级媒体采用的都是全额拨款或差额拨款形式。湖南省共有89家县级广播电视台, 其中全额拨款事业单位49家, 差额拨款事业单位40家。　　

　　作为县级融媒体中心的典型, 长兴传媒集团实行的是企业化管理, 但这是建立在长兴县雄厚的经济基础上的。

　　据调研, 2003年对县市报治理整顿中, 因满足4个经济条件而保留下来的41家县报目前普遍情况较好。

　　比如浙江日报报业集团旗下的9家县报, 杭州日报报业集团旗下的5家县报, 都已成为报业颓势下集团重要的利润来源。主要原因就是这些县报所在的县是“百强县”, 媒体经济运行基础较好, 而绝大部分的县则没有这样的经济条件。

　　实际上, 即使实行企业化管理, 大部分县级媒体也只能依靠政务、购买服务或者活动经营来实现, 赚的也都是政府的钱。

　　比如邳州广电的“政企云”,为政府、事业单位、国企等客户提供宣传、信息发布、数据、托管、活动、技术等服务, 一年创收500多万元。长兴传媒集团的经营收入中, 政务合作、活动营销、产业运营、商业广告比例为3:3:2:2 　　, 其中前3项就主要来自政务。

　　在这种情况下, 县级媒体实行企业化管理切忌一刀切, 应因地制宜。采用公益事业单位的性质更符合县级媒体实际, 当然, 对于有条件的县, 也可以实行企业化管理, 但要实行严格意义上的事业企业“两分开”。

　　江西分宜县融媒体中心作为全额拨款公益类事业单位成立后, 同时成立了一家独立核算的经营性传媒公司,负责分宜县融媒体中心旗下的媒体平台的经营创收。融媒体中心与经营性公司实行彻底的两分开,用经营性公司的营收来支持融媒体中心运作。

　　还有山东高密融媒体中心以及江苏金坛广电也都成立了文化传媒公司负责经营, 将采编与经营彻底分开。

　　从当前县级媒体应承担的舆论与服务两种职能上看, 新昌县传媒中心主任陈立新建议, 财政应对公益性职能全额拨款, 进行事业保障, 而允许服务职能进行市场化运作、企业化经营。这是符合当前县级媒体发展实际的。

　　▍不做App

　　从现在已经建成的县级融媒体中心的情况来看, 不仅是大屏幕成为了标配, 一个自己能够掌控的App也成为标配,有些县如浙江青田还拥有两个App。

　　一般情况下这个App的功能是多而全的, 新闻、政务、民生服务板块都有, 还会采用UGC模式, 试图用App来聚拢区域内所有的内容生产者、服务提供者。

　　但实际上App的效果较差。2016年邳州广电的“邳州银杏甲天下”App上线, 目前总装机量只有45万, 但仍然摘得2017年度中国县域最强广电App排行榜的冠军。其他县域App的装机量、活跃用户数可想而知。

　　同样, 山东宁津的“智慧宁津”App目前只有2万装机量, 总点击量只有2200多万次, 但在全国近200家与山东台轻快融媒体云平台合作的县级台点击量统计中多次排第一名。

　　即使是县级融媒体中心所强调的“平台”模式中最关键的UGC账号入驻, 也遭遇了数量极少的问题。

　　“邳州银杏甲天下”App的“政企云”只吸引了不到45家乡镇企事业单位入驻, 江西分宜县融媒体中心的“画屏分宜”App目前也只有100多个账号入驻。但如果考虑到一个县只有二三十万人口, 类似于45万的装机量、100个入驻账号又是非常努力的成果。

　　一个县, 确实没有足够支撑App平台运行的资源。

　　对于App的使用而言, 施拉姆的媒介选择公式同样起效, 媒体选择=媒体获得的价值/费力程度。而在平台模式下, App使用人数很少时, 用户加入所需要的费力程度, 包括下载、时间、精力等要高于其所获得的价值。只有用户达到一定规模, 平台具有更高价值, 才容易吸引新用户, 当所获得的价值超出费力程度时,这个节点就是App的“临界规模”。

　　为达到App的“临界规模”,很多App都动用行政手段,下载任务层层分解,比如湖北竹山县委办、政府下发红头文件, 要求各乡镇、单位积极动员系统和下属干部职工及其家属安装“云上竹山”App,还要按时间通报安装进度,从而实现了“干部职工安装全覆盖”。

　　但这些手段仍然无济于事,这样的硬性安装得到的用户黏性很差,而且还会遭遇“换机陷阱”。县级媒体平台资源有限,无论怎么努力都无法达到这个“临界规模”,这个平台就越发缺少对用户的“补偿”。因此,课题组认为,县级媒体提高服务能力不能以App为抓手。

　　从某种程度上说,县级融媒体中心最需要的是平台思维,强调用户体验和用户的获得感,而不是纯粹的App平台。比如,更强调生产者与消费者之间的交易成本,信息搜索成本、交易的谈判成本和交易执行成本。不仅关注货币成本,更关注时间与精力等非货币形式成本。

　　▍不能一刀切

　　中国2851个县,每个县的情况都不一样,媒体运行情况也不一样,既存在一些共性问题,也存在一些个性问题,需要区别研究应对,政策实施不能“一刀切”。

　　“四级办电视”政策虽促进了县级电视台的发展,但也存在盲目建台的问题。一些县不顾本县经济情况建台,获批后却由于条件不成熟不能开播, 还有的县盲目模仿中央、省台的机构岗位设置、场地安排, 铺张浪费, 正是这些问题导致之后的治理整顿。

　　同样, 2003年对于县级报纸一刀切的治散治滥, 至今仍然为人们所诟病。很多人认为, 不应以计划经济的思路来干预县报的生存与发展, 是否应该拥有报纸, 应由当地政府和读者需求决定。　　

　　这就导致治散治滥之后, 大量没有公开刊号的县报纷纷创刊, 在边缘中求生存。

　　2017年1月,刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上, 强调各媒体要从自身条件出发, 进行“中央厨房”的建设。这句话同样适用于县级融媒体中心改革, 各县级媒体应结合自身情况发挥主观能动性。

　　2018年9月, 中宣部在长兴召开县级融媒体中心现场会, 要求全国所有的县在2020年前建设好县级融媒体中心, 2018年要先行建设600个县级融媒体中心。

　　有一些省份却已抢在时间表前面率先“完成”县级融媒体中心建设任务, 浙江省提出的口号是“力争2019年底实现全省全覆盖”;贵州省更快, 2019年4月前, 全省88个县区的县级融媒体中心将全部建成;四川省也提出“183个县将于2019年建成县级融媒体中心”。

　　在时间表的压力下, 应付现象频频出现。

　　一些县级媒体迅速成立了“融媒体中心”, 但往往只是简单地让新闻中心、电视台、网站等坐在一起“合署办公”, 或者就直接做加法, 新成立一个“融媒体中心”, 然后让每个单位出一个人到“融媒体中心”坐着, 甚至只是简单挂牌成立了“融媒体中心”, 搞个仪式, 剪一下彩, 揭一下红布, 县内各个媒体机构并没有进行整合, 各媒体的机制也没有改革。　　

　　实际上, 每个县级媒体所处县域的经济发展情况、人口总数、城市化进度、当地媒体竞争格局, 甚至包括当地行政一把手的重视度, 都影响着县级媒体改革的方向、路径与做法。

　　建设县级融媒体中心还是应该采用适合本地本单位的实际情况的媒体改革举措。

　　本文节选自《中国县级融媒体中心改革发展报告》，原载于《现代传播》2019年第4期。